ダン・ワイデン + デビッド・ケネディ

クリエイティブ・エージェンシー
Ｗ＋Ｋは、コピーライターのダン・ワイデンとアートディレクターのデビッド・ケネディが、1982年米国ポートランドに設立したクリエイティブ・エージェンシーだ。
個人オーナー企業なのであらゆる決定権を２人がもつ。また60年代ヒッピーカルチャー出身の彼らには、大手代理店とは異なる姿勢がある。たとえ予算10億円の仕事であっても、自分たちがやるべき仕事ではないと判断すれば平気で断る。システムとしても、思想としても、クライアントの言いなりになりにくい組織を確立できているのだ。
Ｗ＋Ｋは世界８ケ国に支社を持ち、その多くはNIKEとの長い関係ゆえ、オリンピック、ワールドカップの開催地に設立された。世界最大級のイベントに群がるグローバル企業のなかに、Ｗ＋Ｋに発注する好き者がいるのかと思うと、すこし救われる気がしないでもない。
Ｗ＋Ｋは、日本の一般的な代理店と比べて、２つの大きな違いがある。
１つは、メディア枠をもたないこと。広告業界において、テレビCMや新聞雑誌広告の「優良枠」を「程よい価格」で押さえていることが代理店の最重要の役割とされている。代理店内部ではクリエイティブを上物（うわもの）と呼び、「土地＝広告枠」を売買するだけの「不動産屋」などと自嘲的に称されもする。メディア枠という一種の利権に左右されず、上物だけで勝負するＷ＋Ｋが、広告代理店と呼ばれるのを嫌うのも納得がいく話だ。
もう１つは、プランナーの仕事を重要視していること。Ｗ＋Ｋのプランナーは、依頼主の〝ブランド・ボイス〟を導き出すことに６週間～６ヶ月もの時間をかける。Ｗ＋Ｋによる〝ブランド・ボイス〟でもっとも有名なのが、ナイキの“Just Do It.”だろう。これはタグライン（企業やブランドがもつ感情と機能をわかりやすく伝える表現）として長年活用されている。タグラインは（潜在的な）顧客に向けられるだけでない。クライアント自身の啓発としても作用するため、依頼主とＷ＋Ｋスタッフに〝ブランド・ボイス〟が共有されることで、それはクリエイティブのブレない軸となる。
こうやって見比べてみると、広告代理店とエージェンシーは、「不動産屋」と「大工」くらい別の産業なのかもしれない。