⑪〈形態〉


『Graphic Traial』「旗のポスター」(凸版印刷株式会社/2007)

アミ点のグラフィック化
「印刷の限界にトライする」ことをコンセプトとする凸版『Graphic Traial』。このイベントに参加するデザイナーは、100度刷りや超特殊インク、あげくにカレー粉印刷などといった、一般的にはありえない印刷方法を選ぶことが多いという。服部はここでも特別な工法を避け、最も一般的な「通常プロセス4C印刷」を選択する。(この企画で通常4Cはさすがに凸版に申し訳けないという服部の心遣いから、特色銀が加えられ5色刷りとなっている)
ここでも服部の「アタリ感」が大きな役割を果たしたのではないだろうか。「印刷の限界」というコンセプトに、あえて通常プロセスを選択してしまったことの責任を、服部は制作過程の中で意識したはずだ。最終的には「特殊印刷に負けない通常プロセス」というコンセプトに置き換わっていたのかもしれない。
「旗のポスター」で表出したアミ点のグラフィックは、服部自身「キタ!」〈形態〉だったという。
印刷の原点とも言えるアミ点のグラフィック化。隣接しあう色と角度が異なるストライプ。あまりにプリミティブな旗のフォルム。マテリアルとグラフィックの混血……。見たママに言葉にしてみたが、この〈形態〉の説明にはならない。「小学生にこのポスターの良さを説明しろ」と言われたらお手上げだ。
服部はエレメントをナマの状態で置く。エレメントが元々持ち合わせている重量や濃度や熱が、ナマのまま放たれる。他の服部グラフィックにおいてこのナマさは、文字、図形、図版、空間、にほどよく分配され、あるバランスが保たれているが「旗のポスター」では分配がなされていない。重量や濃度や熱が一緒くたに誌面に押し込められ押し寄せてくる。
服部、松本は、メインタグ〈形態〉の資料に、最も読み解きにくい「旗のポスター」を迷わず選んだ。

⑫〈形態〉


『Kazunari Hattori at Gallery 5610』「ケーキのポスター」(Gallery 5610/2007)

ゲシュタルト崩壊グラフィック
「既存のグラフィックから逃れられているか?」を意識し続ける服部。最初は、ライトパブリシティのグラフィックから逃れようとしただろう。次に、時々の時代のグラフィックから逃れようとし、今は〈形態=有り様〉そのものから逃れようとしているのではないだろうか。
服部の強引とも言える配置は、テキスト、タイポグラフィー、写真、図形、それぞれのエレメントが本来持つ〈形態=有り様〉を奪う。〈形態=有り様〉を失ったエレメントは、置かれた位置、大きさ、他のエレメントとの関係などによって新たな〈形態=あり様〉を与えられる。
形態が崩壊し別の意味が与えられる。これを「ゲシュタルト崩壊グラフィック」と名付けた。
以下に、中平卓馬写真のゲシュタルト崩壊について書かれた論考の一部を抜粋した。同じとは言わないが、服部の「ゲシュタルト崩壊グラフィック」に当てはめて読むとおもしろい。

「事物が事物としてそこにありながら、全体性が解体され、部分が断片に変容し、意味が失効していくような瞬間を待っている。(中略)知らないもの。得体の知れないもの。つんとして、ごろりとして、どかんと、ぐしゃりと、ひゅっと、ある。(中略)たしかに壊れゆく感覚があるが、退廃的な悦びはない。野蛮に快活である。意味は後退するが事物はそこにあり、むしろ迫りだす。事物たちが暴力的なまでに潜在させていた姿をさらして、迫り出す。名前は聞こえないが無音でなく、むしろうるさい。音と認めていなかったものが一斉にざわめいて、うるさい。関係は希薄になるが心細くなく、むしろ興奮する。ほどけながら組成をはじめる予兆に、興奮する。崩壊感覚とともに濃密な圧力で眼が押される。」
──『中平卓馬 一〇〇〇』(一〇〇〇文庫/2013) 五所純子論考より──

⑬〈空間〉


『petit h ショーウィンドウ』(Hermès/2015)

HERMES petit h
服部の仕事場はグラフィックデザインという二次元空間だ。服部はその二次元空間にわざわざ平面という制限を課す。成功しているプリミティブな表現は、裏側に複雑な思考と構造がある。二次元空間上の平面だけで勝負できる〈形態〉にたどり着くまでに、立体、時間、移動といった別のレイヤーでもがき苦しむ姿は想像に安い。二次元空間で培われた服部の独特な立体性が「HERMES petit h」のショーウィンドウから伺える。結果としては極めて平面的な印象になっているのもおもしろい。

⑭〈広告〉


『キユーピーハーフ雑誌広告』(キユーピー/1997〜2016) 素人写真(服部撮影)を広告に使うのには、当時は勇気がいったという。

キユーピー
服部は現在、広告の仕事はほとんどしておらず、20年続けている「キユーピー」も、一般的な「広告」の作りとはかけ離れていると言える。もはや(今は亡き)『花椿』的文化事業に見えなくもない。

⑮〈模倣〉

ジャンル
「横尾さんは1980年ごろ、確信犯で脱デザインの表現をやっていて、カッコ良かった。何で当時みんなこの方向にいかなかったのか不思議だ」
「ピカビアをはじめ、DADAによるタイポグラフィーに強く惹かれた。ADC年鑑、TDC年鑑の表紙はその影響がある」
「葛西さんのモルツの手描きの広告からも影響を受けている」(服部)
デビッド・ホックニー、横尾忠則、葛西薫、テリー湯村、ピカビアなどが服部が参考にするモチーフだ。もはやジャンル化されたと言っても過言でないラインナップだろう。ジャンル化されるにはそうなり得る理由がある。服部が注視するのはその理由だろう。強度、完成度、独自性、普遍性、汎用性……。自分がなぜその〈形態〉に惹かれるのか? それはどう成立しているか?
エステティックな面ではなく、DADAやコラージュといったジャンルのごとの〈形態〉を掴みとろうとしているのだとすれば、それはパクリであるはずもなく、そもそもジャンルはパクれない。

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『JEAN-MARC BUSTAMANTE』(横浜芸術館/2002) NY DADA時代のピカビアを参考にしているという

①〈代理店〉


ダン・ワイデン + デビッド・ケネディ

クリエイティブ・エージェンシー
W+Kは、コピーライターのダン・ワイデンとアートディレクターのデビッド・ケネディが、1982年米国ポートランドに設立したクリエイティブ・エージェンシーだ。
個人オーナー企業なのであらゆる決定権を2人がもつ。また60年代ヒッピーカルチャー出身の彼らには、大手代理店とは異なる姿勢がある。たとえ予算10億円の仕事であっても、自分たちがやるべき仕事ではないと判断すれば平気で断る。システムとしても、思想としても、クライアントの言いなりになりにくい組織を確立できているのだ。
W+Kは世界8ケ国に支社を持ち、その多くはNIKEとの長い関係ゆえ、オリンピック、ワールドカップの開催地に設立された。世界最大級のイベントに群がるグローバル企業のなかに、W+Kに発注する好き者がいるのかと思うと、すこし救われる気がしないでもない。
W+Kは、日本の一般的な代理店と比べて、2つの大きな違いがある。
1つは、メディア枠をもたないこと。広告業界において、テレビCMや新聞雑誌広告の「優良枠」を「程よい価格」で押さえていることが代理店の最重要の役割とされている。代理店内部ではクリエイティブを上物(うわもの)と呼び、「土地=広告枠」を売買するだけの「不動産屋」などと自嘲的に称されもする。メディア枠という一種の利権に左右されず、上物だけで勝負するW+Kが、広告代理店と呼ばれるのを嫌うのも納得がいく話だ。
もう1つは、プランナーの仕事を重要視していること。W+Kのプランナーは、依頼主の〝ブランド・ボイス〟を導き出すことに6週間~6ヶ月もの時間をかける。W+Kによる〝ブランド・ボイス〟でもっとも有名なのが、ナイキの“Just Do It.”だろう。これはタグライン(企業やブランドがもつ感情と機能をわかりやすく伝える表現)として長年活用されている。タグラインは(潜在的な)顧客に向けられるだけでない。クライアント自身の啓発としても作用するため、依頼主とW+Kスタッフに〝ブランド・ボイス〟が共有されることで、それはクリエイティブのブレない軸となる。
こうやって見比べてみると、広告代理店とエージェンシーは、「不動産屋」と「大工」くらい別の産業なのかもしれない。

②〈哲学〉

ブランド・ボイス
“Fail Harder”
「激しく失敗しろ」
“Walk in Stupid”
「頭をカラッポにして出社しろ」
これがW+K自身の〝ブランド・ボイス〟だ。
インディペンデントな姿勢をつらぬくW+Kらしい。特に初期のW+Kの表現には、いわゆるビートニク的なコンセプト、ビジュアル、コピーが目立つ。“Just Do It.”がジャック・ケルアックからの引用と言われたら信用してしまいそうだ。
たとえば、実際のジョガーを追ったドキュメンタリー調のCM。ジョン・ジェイによる緻密なユニクロのドキュメンタリーCM。これらは、依頼主の〝ブランド・ボイス〟を真ん中に置きつつ、W+Kの〝ブランド・ボイス〟からも離れない〈哲学〉から生まれた成果だ。
2015年メキシコでおこなわれたW+Kの支社会議で、ワイデン氏はこう切り出した。
「同じ業界のライバルといわれる人々を見渡してみると、嫌になってくる」。
そしてこう提言した。
「僕たちは社会にたいして何かインパクトを与えているのか? 広告という仕事だけにとらわれず、クリエイティビティで世界に対して何ができるのかを考えて欲しい」。


“Fail Harder” W+K本社の壁に、無数のピンで打ち込まれてある文字。スタッフの一人が夜中に作ったそうだ。

③〈ブランディング〉

水先案内人
W+K TokyoはGoogle日本初のCMを手がけた。Googleは、米国では「good company」という評価を得ていたが、日本では「技術的」「冷たい」「とっつきにくい」というイメージが浸透していた。W+K Tokyoはそれをくつがえした。
企業が国外市場に進出する際、W+K Tokyoは水先案内的な役割を担うことが多い。グローバル社会が進んだいま、海外文化の情報はアクセスしやすい。誰でも知った気になれる。しかし、そこに理解はあるのか。文化的理解の深度、それがW+K Tokyoが他社と一線を画しているポイントだと長谷川は自負する。

④〈模倣〉

理解
多くの模倣はアイデアの盗用として表出する。単純にいえば、「見た目」が似ているというものだ。しかし「理解」の模倣は聞いたことがないし、「理解」は模倣できないものではないか。すくなくとも「見た目」のように技術的に模倣できるものではないだろう。
W+K Tokyoは徹底したリサーチ&プランニングを通じて、〝ブランド・ボイス〟を導き出す。そのプロセスで得た「理解」を、ワークフローの全行程の基盤に置いて浸透させる。アウトプットにおのずと、その「理解」があらわれる。
 W+Kのオリジナリティは「理解」にあるのではないか。この製作フローなくして、W+K独自のコンセプト、アイデア、デザインは生まれない。
製作物が既存のものと似ていると気づいた時点で、W+Kは即座にそれを却下するそうだ。世界各国のデザイン・広告コンペの審査員をつとめる上層部がチェック機能を負うとともに、システムとして自立性の高いW+Kは、フロー中途の路線変更のリスクを厭わずにいられる。パクリを生んでしまうことのほうがリスクだ、そう長谷川は言った。

⑤〈産業〉

工数計算
W+Kへのギャランティは工数計算で請求される。どの職種の人間が何日働いたかを計上するのだ。これはひどく珍しい。広告業界はほとんどが予算制だ。
リサーチ&プランニングに重きを置くW+Kでは、プランナーの収益が大きい。しかし日本ではプランニングという仕事が浸透しておらず、プランナーへの対価という考え方自体が理解されにくいと長谷川は言う。(国内外におけるプランニングの定義のちがいについては、tag〈ワークフロー〉を参照)
ちなみに、工数計算は月極請求でおこなわれる。プロジェクトが途中で頓挫しても、それまでの作業分は支払われるというシステムだ。また、制作費にはマージンを上乗せしないため、クライアントからも透明な状態でコストが見え、日本の大手代理店のように、マージン稼ぎのために無理にコストのかかるアイディアを提案することもない。